Om å leve opp til forventningene

Jeg har akkurat kommet hjem etter noen dager i København. Der lærte jeg en viktig lekse om markedsføring: Om publikum har forventninger til deg bør du gjøre alt som står i din makt for å overgå dem – eller i det minste leve opp til dem.

Alle reiseartikler som omtaler København nevner Ida Davidsens restaurant, og de siste tre-fire gangene jeg har vært i byen har jeg vært og skrapt på døra hennes i Store Kongensgade. Dama har rykte på seg for å lage de flotteste smørrebrød i hele København – selve drømmestedet for folk som syns at en ekte dansk frokost er noe av det beste livet har å by på og ville velge en dansk kro framfor en fransk restaurant hver gang. Jeg er, som du sikkert forstår, blant dem.

Ida Davidsen har det med å holde stengt når jeg er i byen. Enten fordi hun har ferie (hele juli), fordi det er grunlovsdag, fordi det er søndag, fordi det er mandag, fordi klokken er etter 17, fordi det er fint vær eller hva som nå har vært grunnen til at jeg har møtt en låst dør hver gang jeg har vært innom. Så jeg har gått og drømt om Fru Davidsens smørrebrød i årevis, uten å ha fått anledningen til å smake. Når jeg nå skulle til København igjen, skulle jeg dundre meg sikre et besøk hos Fru Davidsen. Åpningstider ble undersøkt og bord ble reservert.

For å gjøre en lang historie kort: Ida leverte ikke. Opplevelsen sto på ingen måte i forhold til forventningene. Smørrebrødene hennes var fullstendig smakløse, så smakløse at jeg lurte på om det var tunga mi det var noe galt med, og regninga vi fikk servert på slutten av måltidet var så høy at vi lurte på om de hadde tatt med datoen i sluttsummen. Ikke var jeg mett da jeg gikk derfra, heller. Sjelden har jeg vært så skuffet.

Skal du spise smørrebrød i København, så skal du IKKE gå til Ida Davidsen. Du skal gå til naborestauranten Amadeus – der har de nydelige smørrebrød, og til en tredjedel av prisen du må betale hos Ida Davidsen. Utvalget er kanskje ikke like stort, men de har åpent hver dag, alt smaker helt himmelsk, du blir stappmett og du har råd til å komme tilbake og gjenta lunchen, også. Hver dag, om du vil.

Hva nå dette har med markedsføring for musikere å gjøre? Enkelt: Hadde Ida Davidsen innfridd forventningene mine hadde jeg antagelig vært Davidsen-ambassadør på min hals i dag. Men siden nedturen var så stor er jeg nå det motsatte – jeg kommer til å anbefale alle jeg kjenner, inklusive deg, å styre unna Ida Davidsens restaurant for enhver pris. Jeg har blitt en anti-ambassadør. Og er det noe en markedsfører ikke vil ha, så er det kunder som er så misfornøyde at de blir anti-ambassadører.

Fallhøyden er stor for flinke folk. Har du levert et stykke arbeid som begeistrer og inspirerer og som gjør at folk anbefaler deg til alle de kjenner, så er det enda viktigere at du legger deg i selen neste gang du blir bedt om å levere. For du kan ikke hvile på laurbærene dine og henvise til hvor bra den forrige konserten din eller den forrige skiva di var. Har du skapt forventninger skal du faen meg levere i tråd med disse!

Du får mange sjanser til å begeistre, men bare en til å skuffe.

Tråkk noen på tærne!

Eminem har skjønt det: Den beste måten å få oppmerksomhet og pressedekning på når du lanserer et nytt album er å tråkke noen skikkelig på tærne, og drite dem ut så det holder.

Få ræva di ut av øvingslokalet

Etter å ha tråkket rundt i diverse øvingslokaler, studioer og konsertsteder i en årrekke har jeg hatt gleden av å møte og jobbe med en del virkelig talentfulle folk. Ikke bare teknisk gode musikere, men folk som skriver helt utrolig bra musikk. Og én ting som slår meg er at mesteparten av disse mennesken er totalt ukjente. Det er ingen som vet hvem de er eller som har hørt musikken deres.

Om den gamle teorien om å “øve, øve, jevnt og trutt” hadde hatt noe for seg burde flere av disse musikerne vært om ikke stjerner, så i alle fall i stand til å leve godt av musikken sin. Men sånn er det ikke. På den annen side har jeg sett middelmådige band sikre seg platekontrakter, spillejobber og mediadekning på en skala som på ingen måte står i stil med de musikalske kvalitetene deres. Hvorfor det?

Fordi de har en plan. De har kanskje ikke virtuositeten eller låtskriveregenskapene, men de vet hvor de vil og er villige til å gjøre det som må gjøres for å komme dit. De kommer seg ut av øvingslokalet og bygger nettverk, de tar alle spillejobber de kommer over – og om de ikke får spillejobber, så lager de seg spillejobber. De bruker alle muligheter til å markedsføre seg til alle som er villige til å høre dem – websider, mailinglister, facebook, youtube, myspace, twitter, kulturmønstringer, samleplater, skolefester, lokale festivaler og andre happenings… you name it. De sprer musikken sin til så mange som mulig, i så mange formater som mulig, i så mange kanaler som mulig. For de vet at ingen hører et band som aldri får ræva si ut av øvingslokalet, uansett hvor flinke de måtte være.

For å nå toppen må du utvilsomt ha talent. Men for i det hele tatt å komme deg over startstreken må du komme deg ut og spille musikken din for folk. Gjør du ikke det kommer du ingensteds.

Se verden fra min synsvinkel

Som markedssjef får jeg stadig telefoner fra folk som forsøker å selge meg et eller annet. Det kan være et reklamebyrå som ønsker å selge seg inn, et trykkeri som gjerne vil med på anbudslista neste gang jeg skal produsere en trykksak, et konsulentfirma som vil selge meg linkoptimalisering, en annonseselger, en annonseselger til, enda en annonseselger… you name it. De fleste av disse er helt ordinære selgere som forsøker å få en eller annen – hvem som helst – til å vise interesse for det de har å selge; ‘blahblahblah, ja da sender jeg deg et tilbud på mail haengoddag…’. De er glemt i det øyeblikket jeg legger på røret, tilbudene de sender ender opp i mappen ‘ting jeg skal se på en gang – kanskje’, og når de ringer for å følge opp etter en uke eller to aner jeg ikke hvem de er eller hva det er de selger for noe. Dette er de som ringer og spør etter ‘markedsansvarlig’.

Men noen selgere utmerker seg og blir husket. Først og fremst dem som har gjort hjemmeleksa si før de ringer meg for første gang. De som vet hvem jeg er, hva jeg jobber med, som har dannet seg et bilde av hva som er viktig for meg og bedriften jeg jobber i – og som tilbyr et produkt eller tjeneste relevant i forhold til dette. Folk som forsøker å se verden fra min synsvinkel og som fokuserer på hva jeg trenger.

Og så er det den andre typen: de som insisterer på å krangle med meg, og tror at ‘å mase’ er synonymt med ‘å overbevise’. De som mener at jeg er dum som ikke innser hvor fabelaktig det de har å selge er, og som gjentar de samme argumentene igjen og igjen. Gjerne med høy, litt skingrende stemme. Folk som er så forelsket i sitt eget produkt at de glemmer å spørre seg om jeg faktisk har noen interesse av dette eller om dette er noe jeg faktisk har behov for. Jeg husker dem, men kommer aldri til å kjøpe noe av dem.

Sånn er hverdangen til bookingansvarlige, også. Husk det neste gang du forsøker å booke en spillejobb.

En mulig framtid for musikkbransjen?

Nå har jeg vært spotify-bruker en stund, og her tror jeg muligens man er inne på noe. Dette kan meget vel være framtiden for musikkdistribusjon – spesielt når de etter hvert lanserer en mobil klient. Dette, i kombinasjon med mobilt bredbånd, kan være det alternativet platebransjen har lett etter for å begrense piratkopieringen og sikre seg inntekter av katalogene sine.

Prisstrategien er ikke avklart enda, men det ser ut til at en reklamefinansiert modell med lav(ere) lydkvalitet, og en premium-modell hvor du betaler en månedlig sum for høyere lydkvalitet og reklamefritak, vil være en aktuell strategi. Foreløpig er det uklart om premium-utgaven gir høyere lydkvalitet, eller om det bare er en måte å betale seg fri fra reklamen på, men jeg vil anta at dette kommer av seg selv etter hvert.

Det som er virkelig interessant er hvordan spotify kommer til å forholde seg til oss indie-musikere. Spotify er integrert med bl.a. Last.fm, noe som tyder på at også vi som ikke har kontrakt med et av de store selskapene kan få tilgang til tjenesten og distribuere musikken vår på lik linje med de store artistene. Og få vår del av inntekten, selvsagt.

Mer info på http://www.spotify.com

Oppdatert: Spotify fjerner deler av musikkbiblioteket pga at plateselskapene krangler om regionale publiseringsrettigheter. Nok en gang klarer bransjen å kødde det til for seg selv…