Jeg har akkurat kommet hjem etter noen dager i København. Der lærte jeg en viktig lekse om markedsføring: Om publikum har forventninger til deg bør du gjøre alt som står i din makt for å overgå dem – eller i det minste leve opp til dem.

Alle reiseartikler som omtaler København nevner Ida Davidsens restaurant, og de siste tre-fire gangene jeg har vært i byen har jeg vært og skrapt på døra hennes i Store Kongensgade. Dama har rykte på seg for å lage de flotteste smørrebrød i hele København – selve drømmestedet for folk som syns at en ekte dansk frokost er noe av det beste livet har å by på og ville velge en dansk kro framfor en fransk restaurant hver gang. Jeg er, som du sikkert forstår, blant dem.

Ida Davidsen har det med å holde stengt når jeg er i byen. Enten fordi hun har ferie (hele juli), fordi det er grunlovsdag, fordi det er søndag, fordi det er mandag, fordi klokken er etter 17, fordi det er fint vær eller hva som nå har vært grunnen til at jeg har møtt en låst dør hver gang jeg har vært innom. Så jeg har gått og drømt om Fru Davidsens smørrebrød i årevis, uten å ha fått anledningen til å smake. Når jeg nå skulle til København igjen, skulle jeg dundre meg sikre et besøk hos Fru Davidsen. Åpningstider ble undersøkt og bord ble reservert.

For å gjøre en lang historie kort: Ida leverte ikke. Opplevelsen sto på ingen måte i forhold til forventningene. Smørrebrødene hennes var fullstendig smakløse, så smakløse at jeg lurte på om det var tunga mi det var noe galt med, og regninga vi fikk servert på slutten av måltidet var så høy at vi lurte på om de hadde tatt med datoen i sluttsummen. Ikke var jeg mett da jeg gikk derfra, heller. Sjelden har jeg vært så skuffet.

Skal du spise smørrebrød i København, så skal du IKKE gå til Ida Davidsen. Du skal gå til naborestauranten Amadeus – der har de nydelige smørrebrød, og til en tredjedel av prisen du må betale hos Ida Davidsen. Utvalget er kanskje ikke like stort, men de har åpent hver dag, alt smaker helt himmelsk, du blir stappmett og du har råd til å komme tilbake og gjenta lunchen, også. Hver dag, om du vil.

Hva nå dette har med markedsføring for musikere å gjøre? Enkelt: Hadde Ida Davidsen innfridd forventningene mine hadde jeg antagelig vært Davidsen-ambassadør på min hals i dag. Men siden nedturen var så stor er jeg nå det motsatte – jeg kommer til å anbefale alle jeg kjenner, inklusive deg, å styre unna Ida Davidsens restaurant for enhver pris. Jeg har blitt en anti-ambassadør. Og er det noe en markedsfører ikke vil ha, så er det kunder som er så misfornøyde at de blir anti-ambassadører.

Fallhøyden er stor for flinke folk. Har du levert et stykke arbeid som begeistrer og inspirerer og som gjør at folk anbefaler deg til alle de kjenner, så er det enda viktigere at du legger deg i selen neste gang du blir bedt om å levere. For du kan ikke hvile på laurbærene dine og henvise til hvor bra den forrige konserten din eller den forrige skiva di var. Har du skapt forventninger skal du faen meg levere i tråd med disse!

Du får mange sjanser til å begeistre, men bare en til å skuffe.

Eminem har skjønt det: Den beste måten å få oppmerksomhet og pressedekning på når du lanserer et nytt album er å tråkke noen skikkelig på tærne, og drite dem ut så det holder.

Etter å ha tråkket rundt i diverse øvingslokaler, studioer og konsertsteder i en årrekke har jeg hatt gleden av å møte og jobbe med en del virkelig talentfulle folk. Ikke bare teknisk gode musikere, men folk som skriver helt utrolig bra musikk. Og én ting som slår meg er at mesteparten av disse mennesken er totalt ukjente. Det er ingen som vet hvem de er eller som har hørt musikken deres.

Om den gamle teorien om å “øve, øve, jevnt og trutt” hadde hatt noe for seg burde flere av disse musikerne vært om ikke stjerner, så i alle fall i stand til å leve godt av musikken sin. Men sånn er det ikke. På den annen side har jeg sett middelmådige band sikre seg platekontrakter, spillejobber og mediadekning på en skala som på ingen måte står i stil med de musikalske kvalitetene deres. Hvorfor det?

Fordi de har en plan. De har kanskje ikke virtuositeten eller låtskriveregenskapene, men de vet hvor de vil og er villige til å gjøre det som må gjøres for å komme dit. De kommer seg ut av øvingslokalet og bygger nettverk, de tar alle spillejobber de kommer over – og om de ikke får spillejobber, så lager de seg spillejobber. De bruker alle muligheter til å markedsføre seg til alle som er villige til å høre dem – websider, mailinglister, facebook, youtube, myspace, twitter, kulturmønstringer, samleplater, skolefester, lokale festivaler og andre happenings… you name it. De sprer musikken sin til så mange som mulig, i så mange formater som mulig, i så mange kanaler som mulig. For de vet at ingen hører et band som aldri får ræva si ut av øvingslokalet, uansett hvor flinke de måtte være.

For å nå toppen må du utvilsomt ha talent. Men for i det hele tatt å komme deg over startstreken må du komme deg ut og spille musikken din for folk. Gjør du ikke det kommer du ingensteds.

Som markedssjef får jeg stadig telefoner fra folk som forsøker å selge meg et eller annet. Det kan være et reklamebyrå som ønsker å selge seg inn, et trykkeri som gjerne vil med på anbudslista neste gang jeg skal produsere en trykksak, et konsulentfirma som vil selge meg linkoptimalisering, en annonseselger, en annonseselger til, enda en annonseselger… you name it. De fleste av disse er helt ordinære selgere som forsøker å få en eller annen – hvem som helst – til å vise interesse for det de har å selge; ‘blahblahblah, ja da sender jeg deg et tilbud på mail haengoddag…’. De er glemt i det øyeblikket jeg legger på røret, tilbudene de sender ender opp i mappen ‘ting jeg skal se på en gang – kanskje’, og når de ringer for å følge opp etter en uke eller to aner jeg ikke hvem de er eller hva det er de selger for noe. Dette er de som ringer og spør etter ‘markedsansvarlig’.

Men noen selgere utmerker seg og blir husket. Først og fremst dem som har gjort hjemmeleksa si før de ringer meg for første gang. De som vet hvem jeg er, hva jeg jobber med, som har dannet seg et bilde av hva som er viktig for meg og bedriften jeg jobber i – og som tilbyr et produkt eller tjeneste relevant i forhold til dette. Folk som forsøker å se verden fra min synsvinkel og som fokuserer på hva jeg trenger.

Og så er det den andre typen: de som insisterer på å krangle med meg, og tror at ‘å mase’ er synonymt med ‘å overbevise’. De som mener at jeg er dum som ikke innser hvor fabelaktig det de har å selge er, og som gjentar de samme argumentene igjen og igjen. Gjerne med høy, litt skingrende stemme. Folk som er så forelsket i sitt eget produkt at de glemmer å spørre seg om jeg faktisk har noen interesse av dette eller om dette er noe jeg faktisk har behov for. Jeg husker dem, men kommer aldri til å kjøpe noe av dem.

Sånn er hverdangen til bookingansvarlige, også. Husk det neste gang du forsøker å booke en spillejobb.

Nå har jeg vært spotify-bruker en stund, og her tror jeg muligens man er inne på noe. Dette kan meget vel være framtiden for musikkdistribusjon – spesielt når de etter hvert lanserer en mobil klient. Dette, i kombinasjon med mobilt bredbånd, kan være det alternativet platebransjen har lett etter for å begrense piratkopieringen og sikre seg inntekter av katalogene sine.

Prisstrategien er ikke avklart enda, men det ser ut til at en reklamefinansiert modell med lav(ere) lydkvalitet, og en premium-modell hvor du betaler en månedlig sum for høyere lydkvalitet og reklamefritak, vil være en aktuell strategi. Foreløpig er det uklart om premium-utgaven gir høyere lydkvalitet, eller om det bare er en måte å betale seg fri fra reklamen på, men jeg vil anta at dette kommer av seg selv etter hvert.

Det som er virkelig interessant er hvordan spotify kommer til å forholde seg til oss indie-musikere. Spotify er integrert med bl.a. Last.fm, noe som tyder på at også vi som ikke har kontrakt med et av de store selskapene kan få tilgang til tjenesten og distribuere musikken vår på lik linje med de store artistene. Og få vår del av inntekten, selvsagt.

Mer info på http://www.spotify.com

Oppdatert: Spotify fjerner deler av musikkbiblioteket pga at plateselskapene krangler om regionale publiseringsrettigheter. Nok en gang klarer bransjen å kødde det til for seg selv…

Hvordan ville det være om du skapte en ‘offentlig personlighet’ du kunne leve ut og være på scenen, i studio, i media og ellers når du er ‘på’ – en person du viser til omverdenen når du er på jobb som artist? Vil du bli lagt merke til er det sjeldent nok å skrive god musikk. Det hjelper å være litt ‘over the top’ – en ekstrem utgave av deg selv. Gjenkjennbar, men på volum 11, om du skjønner hva jeg mener.

Det handler om å stå ut i mengden, å krysse grensen mellom ‘musiker’ og ‘artist’. Gi publikum noe mer enn bare god musikk, være litt entertainer, lage litt show. Tenk på noen av de store artistene der ute: Prince, Ozzy Osbourne, Madonna, David Bowie, Marilyn Manson, Björk… tror du de oppfører seg likedan hjemme som på scenen? Eller tenk på Frank Sinatra, Marilyn Monroe eller Clark Gable. Selv disse  ‘legendariske’ artistene var ganske ekstreme personligheter for sin tid.

Det er ikke annerledes her hjemme: St. Thomas, Morten Abel, Morten Harket, Kristian ‘Gaahl’ Espedal, Kristian Valen, Frode Alnæs, Ronny Le Tekrö… de menneskene vi legger merke til – og husker – er dem som er litt spesielle, som tør å skille seg ut. Våger du å være rar, sær og en så ekstrem utgave av deg selv som du klarer?

Black Sheeps er som du sikkert har fått med deg bandet som tok rubbel og bit i MGPjr i 2008. I Dagbladet i går fortalte faren til et av bandmedlemmene at bandet følte en viss frustrasjon over at de ikke fikk lov til spille på studioversjonen av «Oro jaska beana». Bare vokalisten fikk være med, mens resten av bandet ble byttet ut med profesjonelle musikere, etter plateselskapets ønske.

Anders Odden i Musikernes fellesorganisasjon har et annet poeng; I dagens Dagbladet påpeker han at denne praksisen også frarøver bandmedlemmene deler av vederlaget for offentlig spilling av låta de selv har skrevet. Musikere får vederlag fra Gramo når låtene de spiller på framføres offentlig – for eksempel på radio. Slik plateselskapet har valgt å gjøre dette er det nå studiomusikerne som får betalt, ikke bandmedlemmene.

Det er i og for seg ikke noe nytt at bandmedlemmer erstattes av studiomusikere, men ville det ikke vært mer renhårig overfor bandmedlemmene, som faktisk ønsket å spille låta selv i studio – og som sannsynligvis ikke ville hatt nevneverdige problemer med å gjøre det heller, å la dem få lov? Eller i det minste å la dem spille nok til at de også kunne krediteres som musikere på plata?

Black Sheeps er et amatørband bestående av barn. Burde ikke det tilsi en viss hensyntaken fra plateseskap og bransjepersoner?

Hvordan tror du det ville bli mottatt om du sendte en personlig mail til alle fans på bursdagen deres? En mail med en link til en egen nedlastbar ‘bursdagspakke’ – for eksempel en uutgitt låt eller en video hvor du synger din egen versjon av ‘happy birthday’? Og en beskjed om at vedkommende ved å printe og vise fram mailen i døra på den neste konserten din får gratis adgang for seg og en venn?

Fanger mailinglista di opp de opplysningene som lar deg gjøre dette? Og utnytter du mulighetene det gir deg?

For noen dager siden skrev jeg en post om hvorfor det er lønnsomt å tenke langsiktig i forhold til fansen, heller enn å brenne all goodwill’en sin ved å være grådig. Interessant nok er Warner Music Group tydeligvis  helt uenige med meg. Warner vil ha penga dine, og de vil ha dem nå! Warner syns nemlig at de ikke får godt nok betalt når du ser på musikkvideoene til artistene i stallen deres på YouTube, og fjerner derfor like så godt alle videoene fra nettstedet.

Merk: de får allerede betalt, på samme måte og etter samme satser som de andre store plateselskapene. Warner syns bare ikke at de får nok betalt. De hevder at de bare har fått ubetydelige beløp på å gjøre musikken sin tilgjengelig via Youtube, mens Universal på sin side sier at de tjener «titalls millioner» via avtalen med YouTube, i følge VG.

Det interessante for Warners del er hva en slik boikott av YouTube betyr over tid; Jeg tror at de kommer til å finne ut at denne saken dreier seg om langt mer enn de få ekstra ørene pr visning de prøver å presse fram gjennom å nekte visning av videoene. Når de samtidig truer med å opprette sin egen YouTube-konkurrent, viser det vel egentlig bare hvor lite de har forstått av hvordan markedet fungerer – de ønsker ikke bare å endre YouTubes kickback-strategi, de tror de kan endre YouTube-brukernes medievaner, også.

Å pisse i buksa for å holde varmen er ingen god strategi på sikt – det skulle man kanskje tro at platebransjen hadde innsett etter hvert. Men Warner fortsetter like fullt å oppføre seg som en monopolist, heller enn å ta inn over seg behovet for å investere i relasjonen mellom artist og fan. Og folk lurer på hvorfor det går nedover med platebransjen…

Her er et lite stykke lærdom det kan være lurt å ta med seg: Verdien av en fan større i morgen enn den er i dag.

Det jeg mener med denne lille zenmester-uttalelsen er at selv om det er fristende å “ta penga og løpe” når anledningen byr seg, så vil det som regel lønne seg å avstå fra kortsiktig fortjeneste for å bygge langsiktige relasjoner og derigjennom større fortjeneste over tid. Med andre ord: Om du gir bort en sang i dag, kan det bety at flere kjøper albumet ditt i morgen.

Det du ønsker er å bygge opp et forhold til fansen – og det klarer du ikke om du er grådig og bare tenker kortsiktig inntjening. En tier i dag er verdt mindre enn en hundrelapp i morgen, uansett hvordan du snur og vender på det.